深耕精分市場，撬動業(yè)務(wù)新增長——淺談把握精分化市場對有線電視的意義

新年度伊始，各大運營商在電視領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，已對有線電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場產(chǎn)生了巨大沖擊。我們也從保用戶到拓展新業(yè)務(wù)等多方面迅速作出調(diào)整以應(yīng)對市場的風(fēng)云突變。不可否認(rèn)，有線電視曾在電視領(lǐng)域風(fēng)光無二，但隨著市場的多樣化和技術(shù)的更迭，各運營商之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出、業(yè)務(wù)相互交叉覆蓋，精分市場的意義日益凸顯。筆者以一位基層客戶經(jīng)理的視角，粗淺的總結(jié)了一些一線工作中面臨的市場和用戶的微妙變化。

一、用戶精分化已成為新的增長突破點

所謂的精分化市場，就是以特定需求為導(dǎo)向的客戶群為主的市場，也是以往我們工作中容易被忽視的一個方向。在此列舉在精分化市場兩個特點突出的案例。

耐克這一運動服裝領(lǐng)域的全球巨頭，產(chǎn)品線齊全，且在運動服飾市場精分領(lǐng)域走在前列。耐克以運動種類、消費年齡段為基礎(chǔ)進(jìn)行了精分細(xì)作，例如NIKE SB滑板運動系列、NIKE BABY幼童系列等，由此我們可以看出耐克將運動種類精分和年齡段精分做到了令人驚訝的程度，也正是借此精分的營銷模式，耐克可以在同質(zhì)化嚴(yán)重的運動服飾領(lǐng)域一直緊貼客戶消費需求，保證了自身品牌在面臨眾多二線品牌的圍攻、互聯(lián)網(wǎng)電商等市場挑戰(zhàn)時，依然牢牢占據(jù)著己方的市場份額。

耐克是行業(yè)巨頭通過精分市場保證市場份額的優(yōu)秀范例，而近年來突然爆發(fā)式增長的網(wǎng)購APP拼多多則是一個通過精分市場迅速占據(jù)份額，值得我們深思的案例。

在淘寶、京東兩大巨頭構(gòu)建的強大電商平臺身后，眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者似乎都斷定電商行業(yè)已無成長空間可言。但拼多多卻借助社交經(jīng)濟(jì)，以拼團(tuán)、好友分享砍價這種精準(zhǔn)的社交定位，用爆發(fā)式的速度攻占了社交網(wǎng)購這一電商里的精分市場，如今幾乎每一位智能手機用戶都曾幫朋友在拼多多上砍價砍上了一刀，而中國的智能手機用戶是多少呢？據(jù)報道2017年為6.55億。

通過以上兩個案例，結(jié)合到我們一線與用戶接觸中，我們也可以將我們的用戶群精分化。以中老年用戶為例，網(wǎng)絡(luò)、IP電視與他們是有“代溝”的，甚至于網(wǎng)絡(luò)、IP電視復(fù)雜的操作界面和碎片化的推送內(nèi)容，對他們來說已成為影響產(chǎn)品體驗的雞肋。他們的需求往往是以新聞、本地有線臺、戲曲等傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，在一線的工作中我們遇到過的真實案例：年輕人小張為家中安裝了網(wǎng)絡(luò)機頂盒，但因為多次努力后始終沒有教會父母、爺爺奶奶使用，不得不重新辦理了有線電視，并在以后的使用中，從一開始的被動接受，到體驗到比網(wǎng)絡(luò)電視更多更好的高清臺體驗，尤其是他作為一位釣魚愛好者，因為釣魚頻道成為了我們的忠實用戶。

從這個案例中我們可以看出，中老年人群體這一精分用戶群，只是我們?nèi)坑脩衾锏囊徊糠郑c青少年群體、體育愛好者等精分用戶群構(gòu)成了我們完整的用戶群體，而且他們之間相互影響，群動效應(yīng)突出。我們也為這些精分用戶群提供了個性化的優(yōu)秀套餐包。通過為這些精分客戶群提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，他們必將成為我們忠誠度最高的用戶群。

二、服務(wù)精分化的重要意義

隨著市場的多樣化和技術(shù)的更迭，任何一家運營商都很難保證己方在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，而且各運營商之間存在產(chǎn)品同質(zhì)化，業(yè)務(wù)交叉的現(xiàn)象。在這種背景下，服務(wù)這張牌打的好不好，很大程度上決定了市場的選擇。

如果將市場精分為服務(wù)需求型、技術(shù)需求型、價格需求型，服務(wù)需求型用戶正是我們現(xiàn)階段忠誠度較高的用戶。在競爭運營商大范圍的攻城略地之際，由于過于追求市場份額而造成的服務(wù)真空，他們往往選擇外包、第三方承包的模式，這成為他們服務(wù)水平的不可控因素。而這恰恰是我們的優(yōu)勢，我們把握住以服務(wù)為第一需求的用戶群，正是對競爭運營商惡性拉低價格等競爭行為的最有力回?fù)簟?/p>

此處列舉一案例：老劉因為炒股對寬帶速度要求提高，將廣電寬帶改網(wǎng)為其他運營商，運營商在他套餐內(nèi)免費贈送了IP電視，但是老張并未將家中數(shù)字電視改網(wǎng)，因為他對本片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理多年來專業(yè)認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度印象深刻。

可以看出，將用戶需求精分后，即便是決心改網(wǎng)的用戶，也對我方服務(wù)有頗高忠誠度。能借助用戶的需求留住用戶的部分業(yè)務(wù)，也有可能在日后我方進(jìn)行了技術(shù)升級后或者競爭運營商出現(xiàn)漏洞時更順利地重新拉回用戶。

看似單一的精分市場，卻憑借精確的產(chǎn)品定位、用戶定位，既可以留住原有用戶，又可以產(chǎn)生群動效應(yīng)，而且得到的用戶忠誠度也非常高。

在精分化的市場中，我們須認(rèn)清自己的優(yōu)勢：傳輸穩(wěn)定、操作簡潔、個性化套餐包、更強的高清體驗、深耕片區(qū)多年的服務(wù)，這既是我們的生命線也是我們在市場競爭中的利器。任何體驗終究要回歸面向用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，任何營銷方式也必將回歸市場需求本身。借助精細(xì)化管理，深耕精分化市場，撬動新的業(yè)務(wù)增長點，這或許將是未來各方競爭的焦點，我們先人一步方能占得先機。