營(yíng)銷在市場(chǎng)上已無(wú)孔不入，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，營(yíng)銷總是能帶來(lái)意想不到的驚喜。于是，言必營(yíng)銷，要想成功，必靠營(yíng)銷。然而，凡事都有度，用過(guò)頭了往往適得其反。

最近幾年，有關(guān)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍般不斷冒出，如體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、成功營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷等，不勝枚舉。這些新的營(yíng)銷概念有些的確是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出的新理念，但有的卻是徹頭徹尾的文字游戲，用虛擬的概念進(jìn)行炒作。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)讓我們逐漸偏離營(yíng)銷的本質(zhì)，而且會(huì)引發(fā)更多的困惑與疑慮，到頭來(lái)，還是搞不懂究竟該如何進(jìn)行營(yíng)銷。

實(shí)際上，營(yíng)銷并不是一個(gè)單純的名詞、抽象的概念或者是空洞的說(shuō)教，而是深入企業(yè)體系內(nèi)核并不斷演進(jìn)的DNA。企業(yè)存在的價(jià)值之一是最大限度滿足市場(chǎng)的需求。從這個(gè)層面出發(fā)，營(yíng)銷理念或者營(yíng)銷口號(hào)的“創(chuàng)新”只不過(guò)是在給企業(yè)的營(yíng)銷行為套上各種外衣，并無(wú)實(shí)際的意義。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，企業(yè)在如何為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，企業(yè)如何獲得更多贊譽(yù)等。

殼牌公司在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，并不是單純進(jìn)行廣告推廣或者捐助。而是真正將企業(yè)作為社會(huì)的一部分。譬如，殼牌公司在可持續(xù)發(fā)展方面提出，任何建設(shè)項(xiàng)目必須過(guò)兩道關(guān)：第一關(guān)是環(huán)境影響評(píng)估；第二關(guān)是社會(huì)影響評(píng)估，比如當(dāng)?shù)卮迕癜徇w后的出路問(wèn)題，這一過(guò)程是否公平公正，補(bǔ)償是否合理，搬遷后村民的生計(jì)是否有問(wèn)題等。殼牌公司要從企業(yè)角度為搬遷居民提供很多技能培訓(xùn)，也就是“賦能予人”。

殼牌公司依靠獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，讓企業(yè)贏得了贊譽(yù)，使企業(yè)的品牌真正能夠深入人心。但是，按照營(yíng)銷理論的解釋，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的典范，并不是營(yíng)銷。似乎，營(yíng)銷就必須是開(kāi)采了多少石油，賣了多少產(chǎn)品，否則就不是營(yíng)銷。

同樣，華為的營(yíng)銷也值得稱道。當(dāng)眾多手機(jī)企業(yè)跟風(fēng)外資品牌營(yíng)銷時(shí)，華為卻將資金和研發(fā)集中在手機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，重視企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的長(zhǎng)期建設(shè)，而不是一味追求市場(chǎng)的外展表現(xiàn)，滿足于在表面做文章。

實(shí)際上，華為看得很清楚，外資手機(jī)企業(yè)是利用優(yōu)勢(shì)地位對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行圍剿。外資品牌快速推出新品，獲得高額利潤(rùn)；本土品牌跟風(fēng)推出類似產(chǎn)品后，外資迅速提高產(chǎn)量，降低單價(jià)，以量取勝；當(dāng)本土品牌又繼續(xù)跟進(jìn)時(shí)，外資立刻進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，淘汰原有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品，重新占據(jù)高端市場(chǎng)。如此往復(fù)，最終使本土品牌不得不陷入跟風(fēng)、失敗、再跟風(fēng)、再失敗的怪圈。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域，而是來(lái)自產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，這是產(chǎn)品策略或市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)營(yíng)銷不重要。只是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不要單純地從各種營(yíng)銷的概念層面出發(fā)，而是要著眼于企業(yè)價(jià)值鏈的整合，重視關(guān)系企業(yè)存亡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從組織出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值出發(fā)，培育企業(yè)厚積薄發(fā)，從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)。